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中西方公關(guān)公司在服務(wù)企業(yè)時(shí)存在著巨大的差異，媒體記者的報(bào)道特點(diǎn)也有著很大的不同，我們有必要了解西方公關(guān)業(yè)的本來面目……
編譯｜本刊記者宋遠(yuǎn)Jonathan Margolis（英國(guó)金融時(shí)報(bào)資深記者) wahida（英國(guó)93 CEO)翻譯｜譚卓(英中商報(bào)記者)
Horlick，一個(gè)牛奶制成的睡前飲料的著名英國(guó)品牌。
正面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問題，它們的核心消費(fèi)者年齡正在老化，20-30歲的消費(fèi)者數(shù)量不夠多。
Horlicks決定利用公關(guān)配合其他的市場(chǎng)工具重新包裝品牌。他們選擇了充滿新意的公關(guān)公司—— PR stunt。這家公
關(guān)公司引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，把這種熱飲變成時(shí)髦人士的最愛，一些白領(lǐng)，年輕的母親紛紛購(gòu)買。公關(guān)公司的策劃得到了成功，他們的策略是把Horlicks 放到了最高級(jí)俱樂部，酒店的VIP休息室，以及一些時(shí)髦酒吧的飲料單上。這個(gè)PR stunt為這個(gè)公司獲得了20萬名新的消費(fèi)者。 跟中國(guó)的公關(guān)公司不同，西方的公關(guān)公司很注重與所服務(wù)品牌的終端消費(fèi)者的互動(dòng)，這是中西方公關(guān)公司的一個(gè)重要區(qū)別�！ �
“聯(lián)袂”出場(chǎng)
不同的營(yíng)銷手段之間的合作和整合在增加，從而導(dǎo)致更多“聯(lián)袂”宣傳活動(dòng)。在過去，廣告的基調(diào)可能會(huì)與公關(guān)有著很大區(qū)別。但是，大多數(shù)公司已經(jīng)意識(shí)到利用一根線把廣告、營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)串起來的好處。
一個(gè)很好的例子就是英國(guó)的聯(lián)合利華如何推廣一種叫做多芬（Dove）緊膚乳液。聯(lián)合利華摒棄傳統(tǒng)思維，獨(dú)到地使用了所有營(yíng)銷手段。首先，品牌推廣活動(dòng)中的廣告使用了普通女士，而不是模特；其次，利用公關(guān)來推出廣告，這是前所未有的。
Dove的推廣活動(dòng)打破了營(yíng)銷中的一些主要禁忌，提供了一種全新的方式，震撼了營(yíng)銷界。在西方，廣告、營(yíng)銷和公關(guān)三者之間的緊密合作越來越來深。此類公關(guān)活動(dòng)的成功讓越來越多的西方大公司認(rèn)真對(duì)待公關(guān)，公司高層對(duì)公關(guān)戰(zhàn)略對(duì)幫助公司成長(zhǎng)和提高銷售的作用前所未有的重視。
對(duì)公關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估在西方已經(jīng)變得很普遍，有時(shí)客戶也提出這樣的要求，因?yàn)樗麄兿肟吹酵度氲馁Y金產(chǎn)生更深層的效果，而不僅僅是制造一些和新產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的“動(dòng)靜”。
英國(guó)93公關(guān)公司最近為飛利浦電子的保健部門做的公關(guān)項(xiàng)目就是一個(gè)例子。他們想在英國(guó)推出家用心臟起搏器，但是該產(chǎn)品將會(huì)被如何看待非常敏感，因?yàn)橛?guó)社會(huì)對(duì)家用保健產(chǎn)品很不熟悉。
因此，93的戰(zhàn)略是三管齊下：首先，利用廣告和市場(chǎng)推廣把產(chǎn)品介紹給潛在的消費(fèi)者；之后，輔以媒體關(guān)系活動(dòng)，包括通過與英國(guó)主要的保健品方面的編輯交談，讓他們了解這個(gè)產(chǎn)品，并最終得到他們的認(rèn)可；最后，一系列有關(guān)這個(gè)產(chǎn)品的文章見諸報(bào)紙，推動(dòng)飛利浦家用心臟起搏器的銷售增長(zhǎng)了70%。
然而，公關(guān)行業(yè)還存在一些挑戰(zhàn)。其中之一就是相當(dāng)大比例的顧客還不理解公關(guān)，經(jīng)常把公關(guān)與廣告或市場(chǎng)營(yíng)銷混為一談。很多客戶想用公關(guān)、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷中的一者取代其他，但這根本行不通。因?yàn)楣P(guān)可以在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告造成的“聲勢(shì)”之后，通過評(píng)論、路演和其他互動(dòng)機(jī)制來影響消費(fèi)者。
因此，公關(guān)、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)者很有必要對(duì)彼此的領(lǐng)域有所了解，并通過合作，在信息爆炸的時(shí)代，創(chuàng)造能夠吸引眼球的宣傳活動(dòng)。
與終端消費(fèi)者直接或通過媒體等渠道互動(dòng)的能力使公關(guān)成為西方營(yíng)銷組合里的一個(gè)關(guān)鍵部分，公關(guān)的這一特點(diǎn)也被發(fā)揮得淋漓盡致。近來的趨勢(shì)是小型專業(yè)的公關(guān)公司不斷增加，他們對(duì)某一特定領(lǐng)域或消費(fèi)者擁有更深的洞察。例如，倫敦的公關(guān)界就擁有很多在特定領(lǐng)域有專長(zhǎng)的公關(guān)公司，如游擊公關(guān)、消費(fèi)者公關(guān)和金融行業(yè)公關(guān)。那些大而全的公關(guān)公司對(duì)西方的客戶已經(jīng)不如以前受歡迎。不用懷疑，這一趨勢(shì)將很快滲透到中國(guó)�！ �
新技術(shù)的滲透
在西方，事先安排的聲明、新聞稿和新聞發(fā)布活動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。但是，在過去，媒體的數(shù)量和范圍都是可以掌握的。但現(xiàn)在，即使是聯(lián)系廣泛的公關(guān)業(yè)者也需要最新的技術(shù)來滲透媒體。
媒體關(guān)系是大多數(shù)公關(guān)項(xiàng)目的核心部分，在西方，這不僅局限于公關(guān)業(yè)者在傳統(tǒng)媒體中為其客戶謀取單層面的宣傳，而是已經(jīng)演變到有影響力的博客、公民記者、游說組織以及一天24小時(shí)運(yùn)作的新媒體。
媒體的這些變革對(duì)西方的營(yíng)銷和公關(guān)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。營(yíng)銷已經(jīng)從大眾傳播轉(zhuǎn)向定制傳播，并經(jīng)常使用特定的地下手法，比如游擊營(yíng)銷。
這一變化在今天的世界里并不奇怪。普通的消費(fèi)者每天都接受大約3500條廣告信息。單一的廣告和營(yíng)銷已經(jīng)不能取得突破的效果，因?yàn)槿藗儗?duì)信息和娛樂的來源變得更有選擇性，并且更加依賴其他消費(fèi)者的意見。
例如，新技術(shù)的早期追隨者曾經(jīng)依賴記者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。他們可能通過閱讀生產(chǎn)商的宣傳材料和營(yíng)銷活動(dòng)來推測(cè)產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間。但現(xiàn)在，他們會(huì)上各種博客網(wǎng)站，比如筆記本發(fā)燒友，到聊天室與全球范圍的在線社區(qū)討論感興趣的產(chǎn)品。這樣，他們可以發(fā)現(xiàn)所有東西，例如有關(guān)產(chǎn)品好的和壞的評(píng)論，甚至早早知道產(chǎn)品的發(fā)布日期和細(xì)節(jié)。
表面上來看，西方的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)生了免疫力，對(duì)他或她在報(bào)紙和雜志看到的，電臺(tái)里聽到的和電視里看到的都不會(huì)太相信。但是，事實(shí)并非如此——事實(shí)是媒體已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)涵蓋了社會(huì)經(jīng)濟(jì)團(tuán)體、宗教信仰、職業(yè)和個(gè)人興趣的程度，人們開始選擇適合他們的媒體。
這對(duì)于在從事說服這一行的業(yè)者來說既是新的挑戰(zhàn)也是一個(gè)機(jī)遇。西方的營(yíng)銷和傳播業(yè)者已經(jīng)找到把要傳遞的信息和合適媒體結(jié)合起來的方式，這樣就能夠讓他們想吸引的觀眾產(chǎn)生共鳴。在不合適的媒體上尋求曝光率或者進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)不僅被看作是浪費(fèi)資金，而且會(huì)適得其反，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)顧客下定結(jié)論�！ �
中西方媒體記者的區(qū)別
中國(guó)的媒體與西方的媒體有著很大的不同。但是中國(guó)公司不應(yīng)該害怕西方媒體，英國(guó)金融時(shí)報(bào)資深記者Jonathan Margolis這樣說道，如果你了解西方的記者的工作方式，他們可以幫助你在西方市場(chǎng)里取得成功。
在中國(guó)人眼里，西方的媒體看起來咄咄逼人、毫不留情、失去控制。而在西方人開來，中國(guó)的媒體顯得拘束、彬彬有禮并且教條主義。
然而，西方和中方的媒體的區(qū)別不僅僅是一個(gè)溫文爾雅，另一個(gè)狂放不羈。如果是這樣的話，我們對(duì)進(jìn)入正在增長(zhǎng)的西方市場(chǎng)的中國(guó)公司的建議將非常簡(jiǎn)單——避免與媒體的任何接觸，除了向他們購(gòu)買廣告空間的時(shí)候。
這將會(huì)是很糟糕的建議。確實(shí)，依據(jù)Margolis對(duì)西方媒體的豐富經(jīng)驗(yàn)，我們可以充滿信心的說，西方的媒體有望成為中國(guó)公司在西方建立超級(jí)品牌的忠實(shí)伙伴。
但是如何利用西方媒體對(duì)中國(guó)的著迷和好意，要看中國(guó)公司能否理解西方的記者如何思考和工作。西方的記者不僅僅是中國(guó)記者的更具活力的版本。他們的傳統(tǒng)、動(dòng)機(jī)和心理都截然不同。
想用寥寥數(shù)語就把西方和中國(guó)的媒體的區(qū)別描述出來非常困難。但在具體的不同之前，讓我們來看看幾個(gè)例子——其中一個(gè)讓中國(guó)讀者感到驚奇，另一個(gè)讓西方的記者和公關(guān)人士感到震驚。
案例一：
幾年之前，流行的西班牙歌手Julio Iglesias在倫敦召開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)。50位來自歐洲和美國(guó)的攝影師在場(chǎng)。在這位表演家說了一陣子后，他的公關(guān)說，Iglesias先生將很樂意讓攝影師拍照。但是他指示攝影師只準(zhǔn)拍攝Iglesias的右側(cè)。
攝影師們面面相覷，現(xiàn)場(chǎng)鴉雀無聲。對(duì)于珍視自由的媒體來說，突然受到公關(guān)的指手畫腳，他們一度不知如何反應(yīng)。突然，攝影師們紛紛跑到這位歌手的左側(cè)，并且開始拍照。
他們的獨(dú)立感是這么根深蒂固，對(duì)任何權(quán)威的天然抵制，即使在這樣一件小事上，他們本能地認(rèn)識(shí)到，記者的職責(zé)是做正好與膚淺的演藝明星和傲慢的公關(guān)要求他們做的相反的事情。
案例二：
闡述何時(shí)何地，如何地將新產(chǎn)品給記者來評(píng)估是西方一種很常見的有效的新聞發(fā)布途徑，但是同時(shí)企業(yè)又不期待記者一定會(huì)寫出好的評(píng)論。負(fù)面的產(chǎn)品評(píng)估在西方是很普遍的，而且，大家都能接受這個(gè)游戲規(guī)則，不管是工廠、市場(chǎng)人或公關(guān)顧問。
但是，面對(duì)這個(gè)問題，中國(guó)的公關(guān)公司都表現(xiàn)出十分的迷惑。
這是兩位中西方公關(guān)經(jīng)理的對(duì)話，一位中方公關(guān)經(jīng)理問道：“在西方，怎么會(huì)有負(fù)面的新產(chǎn)品發(fā)布？西方記者一定會(huì)在文章出版前先給你看一下吧。而且，如果有負(fù)面的文章時(shí)，公司的CEO一定會(huì)向該出版物的主編要求撤掉這些報(bào)道吧？”
另一位來自西方的公關(guān)經(jīng)理說：“如果任何公司的CEO向主編要求去掉一篇文章，就因?yàn)槲恼聦?duì)于他的產(chǎn)品有負(fù)面的批評(píng)，這位主編的第一反應(yīng)一定會(huì)把這篇文章放到更顯眼的位置。他同時(shí)還會(huì)做一件事，他會(huì)在報(bào)紙的頭版寫一篇新的文章出來，就說某公司的領(lǐng)導(dǎo)企圖威脅報(bào)紙的主編。哪怕這樣做的后果會(huì)導(dǎo)致該報(bào)失去一個(gè)大的廣告客戶，但是，利用這樣的一個(gè)故事或機(jī)會(huì)向公眾披露這些可疑的社會(huì)現(xiàn)象比報(bào)紙的金錢利益更重要�！ �
瞄準(zhǔn)記者的心理世界
在西方，公關(guān)的藝術(shù)已經(jīng)發(fā)展得很完善了，他們更專業(yè)地瞄準(zhǔn)到了記者的心理世界，利用西方的記者最大化的服務(wù)于你的品牌的建設(shè)是一門十分精湛的藝術(shù)，有時(shí)候聰明的公關(guān)策略是公關(guān)顧問的必備條件。
比較通用的公關(guān)技巧之一是當(dāng)你提供給記者信息時(shí)，不要把所有會(huì)引起他們興趣的信息都一下子給他，讓記者自己慢慢地挖掘出來。在這種方式下，記者覺得故事是“他的”，而不是一些被動(dòng)接受的信息。
英國(guó)金融時(shí)報(bào)資深記者Jonathan Margolis告訴我們這樣一個(gè)成功的案例：一個(gè)公共界的朋友叫Robin Dhara，他有一個(gè)客戶，是利物浦一個(gè)很小的啤酒釀造廠，叫Cains。這個(gè)廠有150年的家族釀酒史，由于經(jīng)營(yíng)不善，瀕臨破產(chǎn)。兩個(gè)從印度來的兄弟把它買了下來，在短短2年的時(shí)間內(nèi)，他們扭轉(zhuǎn)了虧本的局面，而且，他們改良的更高品質(zhì)的啤酒開始獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)。
Robin沒有采用新聞稿或舉辦新聞發(fā)布會(huì)，而是專門針對(duì)那些對(duì)啤酒感興趣的記者。他把記者們邀請(qǐng)到啤酒廠，進(jìn)行面對(duì)面的介紹，并給每一份報(bào)紙的記者獨(dú)家派送關(guān)于這家酒廠東山再起的故事。結(jié)果是，啤酒廠得到雪崩式的報(bào)道，有力地促進(jìn)了啤酒的銷售。
例如，我對(duì)酒行業(yè)的故事感興趣，并且得到某家星期天大報(bào)食品欄目的委托，寫些有關(guān)Cains的東西。我和Robin到了利物浦，采訪了他們兄弟倆。然后，在交談中，其中一個(gè)兄弟提到了一些特別有意思的事情：兄弟倆是印度人，受到了種族歧視。英國(guó)啤酒釀造上的主要機(jī)構(gòu)拒絕他們加入，即使Cains現(xiàn)在非常成功。我立即非常好奇，為此問了很多問題，并開始意識(shí)到我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)真正精彩和有趣的新聞故事。
因此，除了啤酒廠故事之外，我又為另一家報(bào)紙寫了另一篇有關(guān)兄弟倆遭受種族歧視的文章。這篇文章甚至吸引了人們更多的注意力，對(duì)啤酒廠是一次大型的宣傳。
我后來問Robin他是否知道背后的第二個(gè)故事。“我當(dāng)然知道，”他說，“但是我想讓你自己發(fā)現(xiàn)這個(gè)故事，因?yàn)槟菢�，這個(gè)故事就是‘你的’，而不是我給你的。”
他說的完全正確。記者通常是一群相當(dāng)慵懶的人。但我們喜歡相信我們是偵探，通過我們自己的努力發(fā)現(xiàn)驚人的事實(shí)，而不是由公關(guān)或者公司提供已經(jīng)準(zhǔn)備好的故事。
作為一個(gè)記者，我經(jīng)歷過另一個(gè)精明的公關(guān)人是怎樣運(yùn)用巧妙的公關(guān)的例子。Hannah Shepher是我們另一個(gè)公關(guān)朋友。2000年數(shù)碼照相機(jī)開始流行的時(shí)候，他有個(gè)客戶，是日本的一家照相機(jī)公司奧林巴斯。
在一大堆關(guān)于數(shù)碼相機(jī)越來越流行的案例里面，她發(fā)現(xiàn)一個(gè)很棒的故事。這個(gè)故事的潛在效果，連奧林巴斯的營(yíng)銷部門都沒有發(fā)現(xiàn)。Hannah把這個(gè)故事告訴了我。我經(jīng)過加工，把它變成時(shí)代雜志的封面故事，并有9頁(yè)的文章。這個(gè)故事贏得了傳媒界的一個(gè)大獎(jiǎng)——但更重要的是，給奧林巴斯帶來了大量的宣傳以及商業(yè)成功。
Hannah的故事是關(guān)于一個(gè)英國(guó)軍隊(duì)的醫(yī)生。他用奧林巴斯在戰(zhàn)地上拍攝并記錄有意義的軍傷，他不需要暗房來洗照片。
有一天，一個(gè)被子彈毀了臉容的軍人走進(jìn)醫(yī)生的帳篷。出于擔(dān)心，他在接下來的3個(gè)星期就露宿在樹林里，對(duì)臉上的傷口也沒有進(jìn)行任何護(hù)理。醫(yī)生用奧林巴斯拍下了受傷情況，用電子郵件傳給全世界的醫(yī)生朋友。最終，曼徹斯特的外科醫(yī)生們修復(fù)了這個(gè)軍人的臉。他現(xiàn)在安然地在英國(guó)工作和生活。
公關(guān)在西方的市場(chǎng)方程式中慢慢成熟起來的過程，或許會(huì)給正在成長(zhǎng)中的中國(guó)公關(guān)業(yè)一些借鑒和啟發(fā)�！ �
西方媒體記者的特征：
1、西方的記者對(duì)于他們所屬的報(bào)社或電臺(tái)的商業(yè)利益一點(diǎn)都不在乎。這是他們的專業(yè)精神。他們認(rèn)為一個(gè)好的故事是至高無上的。為了一個(gè)好的報(bào)道，他們會(huì)很愉快地去惹怒廣告客戶，甚至是自己的忠實(shí)讀者。
2、西方的記者會(huì)心安理得的接受任何出于商業(yè)目的而提供的款待或樣品。但是，這并不意味著你的慷慨就是他們保證會(huì)寫你好文章的交易。
3、西方的媒體對(duì)于國(guó)家或民族的利益不是很敏感。這個(gè)對(duì)于像中國(guó)這樣擁有很強(qiáng)民族自尊和國(guó)家尊嚴(yán)的國(guó)家來說是一個(gè)外星怪物。西方媒體自認(rèn)為他們獨(dú)立于任何民族和國(guó)家的興趣。
4、西方的媒體報(bào)道比中國(guó)更主觀。通訊員經(jīng)常使用第一人稱來描述或廣播他們自己的發(fā)現(xiàn)或觀點(diǎn)�！ �
與終端消費(fèi)者直接或通過媒體等渠道互動(dòng)的能力使公關(guān)成為西方營(yíng)銷組合里的一個(gè)關(guān)鍵部分
公關(guān)讓促銷變得更柔和，更有可信度，因?yàn)檫@樣的信息是通過讓人信賴的第三方，以記者或其他人來傳遞給消費(fèi)者
在特定的場(chǎng)所，例如在線社區(qū)、電子郵件或?qū)I(yè)媒體受到歡迎。這些方式也被證實(shí)在推廣品牌和促進(jìn)銷售上很有效